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长春科技文化综合馆

发布时间:2017-11-04浏览量:

 

做行业内的品类扩张

很多人对于大家居的布局有过误解,认为大范围的扩张品类是唯一出路。

在佘学彬看来,在已有类目的基础上撑起整个大家居产业看似容易,却也有很多门道需要摸索。“它们的共同点就是原材料都是木头,但在其他地方,却多有不同。”

大自然已有22年做地板历史。如今,集团有多间地板产品生产厂房,全国整体地板门店超过3400家,地板业务占到整个公司业务的90%。

“对于家居企业来说,转型不是跨行业,而是做行业内产品的品类扩张。”佘学彬表示,技术倒并一定是最大的障碍,难点在于对“核心扩张”的理解,要以一个品类发散到这个品类的“周边产品”——地板的“周边产品”可以是木门,也可以是橱柜衣柜。“它们在板材原料上有共通的技术,供应链体系也可以借鉴”。

然而,如何在现有的市场格局中抢占份额令人头疼。对于大自然来说,虽然木门和橱衣柜业务已有起色,但是在规模效益上,因市场早有欧派、索菲亚等品牌布局,优势尚不明显。

同样地,以橱衣柜起家的索菲亚,虽然在地板类目早有涉足,但财报显示其每年的生产量和销售量也并不乐观。

这样看来,关注细分市场的扩张可能更加明智。佘学彬常把一句话放在嘴边,“做事情就以目标客户为中心,以自己的能力为半径。”这是根据市场现状和企业自身做出的判断。

今年2月,大自然举行新品发布会,推出防水、耐腐的卫浴地板,防滑、抗污的厨房地板和耐晒、抗裂的阳台地板,以空间解决方案为主题,强化了细分市场的消费需求。市场亦视此次发布会为大自然地板正式向细分领域进军的信号。

 

 

500%的电商增长

在家具产业高度集中的广东佛山,从众多家具品牌中成长起来并不容易。但对于60年代出生的本地人佘学彬来说,如何运用互联网提升销售额并做更长远的布局,是眼下亟需解决的问题。

事实上,这也是对于大多数传统家居企业来说,非常棘手的问题。

数据显示,大自然2016年全年在天猫销售额超过3亿元,同比增长近500%。大自然对于取得这样的增速的主要原因归结为:与经销商合作,打通线上线下。

佘学彬认为,和经销商合作的关键就在于利益上的驱动。

一直以来,厂商与经销商是互利共存的,在与线上打通的渠道变革中会有矛盾,家装产品由于受到地域消费水平、物流成本、门店租金等等因素影响,产品的终端零售价很大程度掌握在经销商手中,各个区域的价格很难统一,或者说,根本没办法统一。

为了实践电商O2O的战略,就要做到与终端门店利益不仅不冲突,还要为其带来订单和销量,同时返利给他们,以此来提高门店的积极性。

具体而言,大自然的线上会作为客户信息中心,所有订单信息全部转给经销商来服务,订单收益也直接给到经销商,电商的角色是为门店提供在线客户咨询和反馈,线上线下各司其职,彻底打通利益链条。

与此同时,市场环境也在改变,渠道的打通变得顺理成章,大自然线上运营中心总经理汪庭兵告诉天下网商,“现在,说服门店和线上合作已经变得不那么困难了”。

当越来越多的线上订单传导到线下后,佘学彬对于线上的打法也更加清晰:“一条腿是标准化套餐,即总公司提供整装产品;另一条腿是个性化方案,让经销商和设计师搭配,为消费者提供个人解决方案。”两者之间互不打架,还能产生共赢局面。

 

试水智能门店

一周前,大自然的超级品牌日以1.9亿元销售额收官,但成交之外,其首次推出的大自然番茄红智能门店引起业界关注。

对用户来说,可以实时与品牌和家装顾问沟通,挑选商品、咨询反馈,还能跟踪到产品的制造周期、物流进展等,相当于一个智能家装管家;对企业来说,促销活动、售后服务等可以从中直接发起,由此大大提升与用户的沟通效率,节省线下人力投入,提高坪效。

佘学彬告诉天下网商,“最好的体验在生活中。”

那么如何让客户体验做到更好?他认为,出路就在于智能化。所以,除了目前正在结合结合工业化和信息化手段,对柔性生产链投入更大资金外;在智能家居方面,大自然也正在研发以地板为“枢纽”的物联网体验——最终,呈现的效果将“会从600平米的门店转移到60平米的智能样板间”。

对于家居行业常见的活动促销,佘学彬也有自己的理解。

“我们有两拨用户,一拨是坐飞机的,另一拨是开拖拉机的。”佘学彬这样形容大自然的用户群体策略,如何才能同时抓住这两类客户,他探索了20多年,终于在2011年开始找到一条路径:一个月一次的线下万人疯抢活动。这也成为大自然延续至今的一个促销惯例。

每个月,经销商门店店长会去附近小区卖打折卡,100元抵用1000元,供消费者在活动当天使用。“这样,目标用户就被我们锁定了。”佘学彬认为,家居行业比较特殊,低频高客单,所以需要不断用促销等方式来吸引关注、达成销售。“双11一年只搞一次,一年时间太长,应该每个月都有活动。” 他说,一次万人疯抢活动,能为公司带来几千万到上亿的收入,堪比“双11”。

佘学彬也常去“万人疯抢”的活动现场。他发现,最开始的几年,来的客户基本都是60后、70后,而近两年80后、90后慢慢多起来,“现在基本10个客户中有一个90后。”

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